التسويق الاستراتيجي

التسويق الاستراتيجي 

يتناوبل موضوع المادة تعريف التسويق الاستراتيجي وهذا بعد الاطلاع على تعاريف الاستارتيجية و الادارة الاستراتيجية ومراحل تكوين الخطة الاستراتيجية والعوامل المؤثرة على الخطة الاستراتيجية ومراحل اعداد الخطة الاستراتيجية كما يتم معالجة موضوع البيئة الاستراتيجية وتأثيرها على الاستراتيجية.ثم الولوج والتعمق في التسويق الاستراتيجي *تهدف هاته المادة الى الاطلاع على أهم النظريات الحديثة لاعداد الخطط التسويقية التي تساعد على نجاح المنتجات لمختلف المؤسسات المتنافسة.

1مفهوم الاستراتيجية التسويقية

تعتبر الاستراتيجية التسويقية خطة طويلة الأجل ، و التي تقوم بصياغتها الإدارة التسويقية  من خلال مجموعة  خطوات متتالية تعبر عن التخطيط الاستراتيجي للأعمال التسويقية.

أولا: الاستراتيجية التسويقية :    نظرا لاختلاف وجهات النظر و مرور التسويق بمفاهيم عديدة نجد عدة تعاريف متباينة نذكر منها :

1- يُعرف إسماعيل السيد الاستراتيجية التسويقية على أنها:"خطة طويلة الأجل تتعلق بتنمية ذلك المزيج التسويقي الذي يحقق أهداف المؤسسة ". فمن خلال هذا التعريف نستخلص أن الاستراتيجية التسويقية تعبر عن خطة طويلة الأجل متعلقة بدراسة و تنمية العوامل الداخلية، و التي تستطيع المؤسسة التحكم فيها حتى تستطيع  بذلك الوصول إلى أهدافها.

2- يعرف Philip  kotler الاستراتيجية التسويقية على أنها :"السيرورة التي تحتوي على  تحليل الفرص  الموجودة في السوق و اختيار الهدف ، التموضع، مخططات العمل و نظام الرقابة ".

إن هذا التعريف يجرنا إلى تحديد خطوات إعداد الاستراتيجية التسويقية التي تبدأ بتحليل الفرص المواتية    و للمؤسسة في السوق، و اختيار الواعد منها ثم القيام بالتموضع بها و ذلك بإعداد مخططات العمل مع وجود نظام للرقابة على هذه الاستراتيجية التسويقية بعد عملية تنفيذها .

3- تعريف آخر لANDRE  Boyer : "الاستراتيجية التسويقية على مستوى المؤسسة: يتطلب تحديد مهنتها ثم ميادين نشاطها الاستراتيجية  التي تريد  العمل بها،  و على مستوى  كل نشاط :الخيار الاستراتيجي  يمر بالتشخيص ثم تحديد

الأهداف، أما على مستوى المنتج: الاهتمام بتعريف السوق المستهدفة بواسطة إجراءات التموضع و المزيج التسويقي "

لقد تم في هذا التعريف توضيح المستويات الثلاثة للاستراتيجية التسويقية على مستوى المؤسسة، النشاط، المنتج.

و هذه المستويات هي كما يلي:

1- على مستوى المؤسسة: فالتسويق هنا يلعب دوراً ثانوياَ على عكس الوظيفة المالية، و هذا لا يعني أن التسويق غير مهم في هذه المؤسسات، ففي هذا المستوى يتم التدخل في إثبات و مصادقة الاستراتيجية الأساسية المعدة من طرف التسويق.

2- على مستوى وحدات الأعمال:  يلعب التسويق  الدور المهم  في  مشاركة خيارات محفظة الأنشطة    و تعريف الميزة التنافسية و تكون وظيفة التسويق مُكًلًفة بسياسة العلامة مثلا التي تعد اليوم عنصر هاماَ في سياسة المؤسسة .

3 - على المستوى الوظيفي: استراتيجية التسويق تختص بتشكيل المنتجات ، جزء السوق أو صنف معين من العملاء الذين يهمون المؤسسة بوجه عملي ستأخذ شكل خيارات استهداف، تموضع، مزيج تسويقي لمنتجاتها التي تنتجها.

من خلال ما سبق من بعض التعاريف يتبين أن الاستراتيجية التسويقية هي عملية تتضمن  التخطيط الاستراتيجي للتسويق، و هي كافة الإجراءات الهادفة إلى وضع أهداف ممكنة التنفيذ بالنظر إلى العوامل المحيطة بالمؤسسة و على ضوء الموارد المالية و البشرية المتاحة.و إذا كان هذا كذلك ، فما هو تعريف التخطيط الاستراتيجي للتسويق ؟

ثانيا: التخطيط الاستراتيجي للتسويق:  يركز التخطيط الاستراتيجي على مختلف عوامل البيئية الكلية للمؤسسة، و هذا يعني ضرورة فهم البيئة و خاصة الخارجية، و من الملاحظ أيضا أن التخطيط الاستراتيجي يعتمد بدرجة كبيرة على دراسة أثر مختلف العوامل التي تؤثر في نجاح أو فشل الأهداف التي يتم تحديدها مسبقا.

و في مجال التسويق يلاحظ أن استراتيجية التسويق هي الموجه المركزي للاستراتيجية العامة للمؤسسة نفسها، و هذا بحكم الوظيفة التي لها قدرة كبيرة على فهم العوامل المحيطة بالمؤسسة و الاتصال المستمر بالمستهلكين و المنافسين، و يمكن

 

 

توضيح العلاقة بين التخطيط الاستراتيجي للمؤسسة و الاستراتيجية التسويقية من خلال الشكل التالي :

الشكل رقم (01) يوضح مستويات التخطيط الاستراتيجي

 

 

 

 

 

إن التخطيط الاستراتيجي للمؤسسة يتضمن سلسلة من الأنشطة و هي كما يلي:

- تحليل أداء المؤسسة بشكل عام ؛

- تحديد التحديات الاستراتيجية التي تواجهها المؤسسة حاضرا و مستقبلا إن أمكن ؛

- تحديد الفرص المتوفرة أمام المؤسسة و الوسائل التي يمكن استخدامها لاستغلال تلك الفرص؛

- تحديد مهمة، أهداف و استراتيجيات و حدات العمل داخل المؤسسة؛

- تقرير الأولويات من الأهداف المراد تنفيذها، مع تطوير الاستراتجيات الفرعية لكل وحدة عمل.

أما الأنشطة التسويقية التي تقع ضمن مسؤولية المدير التنفيذي فهي :

- المشاركة في إعداد الاستراتيجة العامة للمؤسسة ؛

- تطوير وحدات العمل بما يتناسب مع أولويات المؤسسة و قدراتها المالية و البشرية.

و يعرف التخطيط الاستراتيجي للتسويق على أنه: "النشاط الإداري الذي يمكن إدارة التسويق من مواجهة التحدي الناتج عن تغير البيئة التي تعمل بها المؤسسة مما يفرض على إدارة التسويق التعديل و التكيف المستمر بما يتضمنه ذلك التعديل من أبعاد تنظيمية و تخطيطية "

فهذا التعريف يتوجه أساسا إلى عمل إدارة التسويق في مسايرة التغير المستمر في البيئة و خاصة التنافسية و تعديل قراراتها التسويقية و التكيف مع الظروف السوقية.

و يعرف كذلك – التخطيط الاستراتيجي للتسويق- على أنه "العملية الإدارية التي يتم من خلالها   تحديد الأهداف التسويقية، و تنمية عناصر المزيج التسويقي التي توصل إلى تحقيق هذه الأهداف، و القيام بالمفاضلة بين البدائل و اختيار المزيج التسويقي المناسب و خلق الظروف المناسبة لتنفيذ برامج المزيج التسويقي المختار"

مما يلاحظ على التخطيط الاستراتيجي للتسويق أنه يعكس جملة من الخصائص و هي:

1- المخاطرة المحسوبة: فالمسوق يعمل عادة في ظروف عدم التأكد بدرجة كبيرة؛

2- توقع ردود فعل المنافسين و الاحتياط منها؛

3- التكيف مع الظروف البيئية و خاصة الخارجية و التركيز على المخرجات بالدرجة الأولى ؛

4- تنمية أكبر عدد من البدائل للوصول إلى الأهداف الرئيسية؛

5- النظرة الشمولية للمتغيرات التي يتم التعامل معها، و المرونة في التكيف مع الظروف المتغيرة بصفة عامة؛

6- التكامل و الترابط بين جميع وظائف المؤسسة؛

7- الحاجة لقدر كبير من المعلومات أغلبها تأتي من خارج المؤسسة، و التركيز على البعد الزمني للتطور و أن يكون ممكنا و واقعيا مع تحديد أفق زمني مناسب لتحقيق الأهداف؛

 

8- توفير التغذية المرتدة للمعلومات.

و يمكن النظر إلى مبررات التخطيط الاستراتيجي للتسويق من خلال تحليل أثر المعلومات التالية:

- تزايد درجة تعقيد البيئة المحيطة بالمؤسسات الحديثة من ناحية، و تعاظم درجة المنافسة السائدة بين تلك المؤسسات داخل نفس الصناعة وتشابك العوامل الخارجية المتغيرة باستمرار من ناحية أخرى؛

- التغير المستمر نسبيا في أذواق ورغبات المستهلكين في الأسواق المستهدفة و الذي يؤدي إلى تغيير أو تعديل المزيج التسويقي للمنتج ؛

- التقدم الفني و التكنولوجي في مختلف الصناعات و الذي أدى- و سيؤدي- بدرجات مختلفة إلى إحداث تغيير نسبي في أذواق المستهلكين؛

- ندرة الموارد و ضرورة توزيعها على الأولويات المقررة من قبل الإدارة العامة للمؤسســات

-  اتساع الأسواق و تباين خصائصها؛

- اشتداد المنافسة و خاصة بعد تحول معظم  اقتصاديات  العالم  إلى فلسفة اقتصاد السوق حيث  المنافسة  و تحرير الأسعار و اتساع نطاق الدول المُنظَمةُ إلى اتفاقية التجارة العالمية.

ولإنجاح الاستراتيجية التسويقية و جبّ الالتزام بعدة محددات لها و هي على النحو التالي:

-         التحديد الواضح لمهمة المؤسسة بأن تكون ممكنة و مستجيبة لكافة المتغيرات الداخلية و الخارجية؛

-         اشتقاق جل الأهداف من مهمة المؤسسة في تكاملها و إشباع لحاجات و رغبات المستهلكين في الأسواق المستهدفة؛

-         تحديد نقاط القوة و الضعف للمؤسسة من أجل تحديد الميزة أو المزايا التنافسية التي يمكن التركيز عليها في الاستراتيجية العامة و لمواجهة استراتيجيات المؤسسات المنافسة ؛

-         المتابعة المستمرة لحاجات، رغبات، أذواق، إمكانيات و توقعات المستهلكين في الأسواق المستهدفة؛

-         إن معرفة أوضاع المنافسين تُساعد المؤسسة في تبني الخطط و البرامج التي تمكنها من التفوق على المنافسين الرئيسيين لها؛

-         يساعد تحليل الأسواق المستهدفة على فهم الخصائص و المواصفات الديمغرافية والنفسية للمستهلكين بالإضافة إلى حجم التغيير في أذواقهم و ميولهم الشرائية الحالية و المستقبلية؛

-         يساعد التموضع المناسب للعلامة المؤسسة المُنتجة إلى إنجاح عملية التخطيط الاستراتيجي للتسويق؛

-         المتابعة المستمرة و الدقيقة لما يتم تنفيذه من أعمال و أنشطة داخل المؤسسة.

بعد تعرضنا لمفهوم الاستراتيجية التسويقية و التخطيط الاستراتيجي للتسويق ينبغي  علينا التعريف بمراحل إعداد الاستراتيجية التسويقية.

في الغالب نجد عدة نماذج لعملية التخطيط الاستراتيجي للتسويق التي تتشابه في العديد من الاعتبارات، على الرغم من الاختلافات الشكلية في عدد الخطوات، و الشكل رقم (02 ) يوضح مراحل إعداد الاستراتيجية التسويقية و التي سوفَ تقوم بشرحها في المباحث القادمة.

 

 

 

 

الشكل رقم (02)يوضح مراحل إعداد الاستراتيجية التسويقية

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2البيئة التسويقية

يعتمد نجاح المؤسسة عامة و الاستراتيجية التسويقية على تطوير المزيج التسويقي لها، الذي يتناسب مع الاتجاهات و التطورات التي تحدث في البيئة التسويقية وخاصة الخارجية منها أي مجموعة القوى غير المسيطرة عليها، و الواجب على المؤسسة أن تكيف مزيجها التسويقي وفقا لهذه العوامل، و هو ما يستدعي منها توافر معلومات عن تلك البيئة و لا يتأتى لها هذا الأمر إلا  بتفعيل نظام المعلومات التسويقية .

أولا: مفهوم البيئة التسويقية   سوف نقوم بالتركيز على العوامل الخارجية دون العوامل الداخلية، و التي تستطيع المؤسسة السيطرة عليها و المسماة بالبيئة الداخلية و تنقسم إلى قسمين و هي:

-         البيئة الداخلية المباشرة: أي مجموع عناصر المزيج التسويقي الأربعة (Les 4' P)

-         البيئة الداخلية غير المباشرة: و هي المتغيرات غير التسويقية كأنظمة الإنتاج، نظام التمويل، الأفراد، المعلومات...الخ.

أما عن  البيئة التسويقية المهمة  (غير المسيطر عليها) أي الخارجية فقد عرفها kotler على أنها:"مجموعة القوى و المتغيرات الخارجية التي تؤثر على قدرة الإدارة التسويقية في التطوير و الحفاظ على عملية التبادل مع عملائها المستهدفين"

وقد حددها بست بيئات و هي:

1 - البيئة الديمغرافية: و من أمثلتها :

-         الانفجار الديمغرافي العالمي أو المحلي؛

-         التركيبة السكانية (العمر ،الجنس ،الأقاليم...)؛

-         التحركات الجغرافية؛

-         مستوى التعلم المرتفع ؛

-         الحركية العرقية المتعددة و هذا ما من شأنه تكوين عادات شرائية و استهلاكية مجزأة؛

-         ...الخ.

2- البيئة الاقتصادية: و من بينها

- ارتفاع القدرة الشرائية و المرتبطة بعدة عوامل كالتضخم، المداخيل و الأجور؛

- مستوى الأسعار السائدة و تقلباتها ؛

- التغير على مستوى هيكل الإنفاق ؛

- التكتلات الاقتصادية؛   - ...الخ.

3 - البيئة الطبيعية:  و من بينها:

- ندرة الموارد الطبيعية، تكاليف الطاقة:  و تجدر الإشارة إلى أن الموارد مقسمة إلى ثلاث (المحدودة كالغاز، البترول...)، (المتجددة كالطاقة الشمسية...)، ( اللامحدودة كالماء ...إلخ)؛

- ارتفاع ظاهرة التلوث، فقد يخلق فرصاً للمؤسسة بتسويق منتجات غير ملوثة للبيئة وتكون مقبولة من طرف المستهلكين؛

- التدخل المتزايد للدولة في تسيير الموارد الطبيعة ...الخ.

4-البيئة التكنولوجية:ومن بينها :

- تسارع التطور التقني؛

- الابتكار غير المحدود في كافة المجالات خاصة التكنولوجيات الجديدة للإعلام و الاتصالNTIC؛

- ميزانيات البحث و التطوير المخصصة من طرف الدولة مما يشجع على البحث و التطوير في الجامعات و المخابر من طرف المؤسسات خاصة المنافسة (20% في قطاع الاتصالات من رقم الأعمال)؛

- معدلات التغيير التكنولوجي...الخ.

5- البيئة السياسية و التشريعية: و منها:

- التدخل المتزايد للدولة: و خاصة في المجالات التي ترتبط بالدفاع، الصحة، المرافق العامة...؛

- التشريعات المرتبطة بهيكلة الأسواق، و منها التشريعات الخاصة بمحاربة الفساد و الاحتيال داخل الأسواق قوانين الاستهلاك...؛

- المجموعات، و منها جماعات المستهلكون، مجموعات الدفاع عن البيئة...الخ.

6 - البيئة السوسيولوجية: و أهم الخصائص التي يجب على رجل التسويق معرفتها هي:

- القيم الثقافية الأصلية للمجتمع؛

- التطورات الثقافية الحاصلة في هذا المجتمع ؛

"فلا يمكن إنتاج منتجات تتنافى و تتقاطع مع العادات و التقاليد أو أن تكون سلعا ممنوعة دينيا أو عرفيا مثل  الخمور عند المجتمعات الإسلامية.  إن  الاستعدادية  و القابلية  و رسوخ  المعتقدات من  المسائل  المهمة و الحيوية التي يجب معرفتها و كذلك معرفة الاتجاهات و قوة هذه الأخيرة -المعتقدات- الموجودة حتى لا تتقاطع المؤسسة معها".